O Super Bowl está quase chegando e, enquanto milhões vão sintonizar no dia 8 de fevereiro para assistir ao confronto entre o Seattle Seahawks e o New England Patriots, alguns espectadores vão prestar mais atenção à ação que não acontece em campo. Marcas como Squarespace, Instacart e Ritz Crackers investiram milhões para ter a chance de promover seus produtos, muitas vezes com celebridades em papéis de destaque.
Mas, se a história serve de guia, algumas dessas propagandas podem falhar feio. Embora alguns comerciais do Super Bowl se tornem icônicos (o anúncio da Apple, inspirado em Orwell, de 1984, para o computador Macintosh) ou gerem expressões marcantes (o spot onipresente da Budweiser, “Whassup?”), outros são menos bem recebidos. Às vezes, a controvérsia é deliberada, como quando o site de encontros extraconjugais Ashley Madison tentou — e falhou — veicular seus anúncios na televisão. Em outros casos, trata-se apenas de uma decisão de marketing ruim. Aqui estão sete dos anúncios mais controversos da história do Super Bowl.
Just for Feet, “Kenyan Runner” (1999)
Em 1999, a marca de calçados esportivos Just For Feet veiculou seu primeiro – e único – anúncio do Super Bowl. O spot de 30 segundos, criado pela Saatchi & Saatchi, mostrava um grupo de homens brancos em um Humvee rastreando um corredor queniano. Eles alcançam o homem e oferecem-lhe um copo de água com droga, derrubando-o. Enquanto ele fica inconsciente, colocam um par de tênis Nike em seus pés. Quando o corredor acorda, ele grita “Não, não” e foge, tentando arrancar os sapatos de seus pés.
A reação ao anúncio foi imediata. Críticos o classificaram como “insensível”, “neocolonialista” e “provavelmente racista”. A Just For Feet acabou processando sua agência de publicidade por danos à reputação provocados pelo anúncio mal concebido. (A ação foi abandonada alguns anos depois, durante o processo de falência da empresa.)
Nationwide Insurance, “Boy” (2015)
Muitas marcas anunciam no Super Bowl com uma abordagem leve para promover seus produtos ou serviços. Mas não a Nationwide Insurance. Em 2015, (durante um jogo em que os Seahawks enfrentaram os Patriots), foi veiculado um anúncio que apresentava um garoto falando sobre todas as experiências que ele nunca iria ter, porque estava morto “por causa de um acidente.”
O anúncio “Boy” visava chamar a atenção para os perigos de acidentes domésticos e mortes infantis evitáveis. Mas muitas pessoas o acharam sombrio e depressivo. A repercussão foi imediata, levando a Nationwide a emitir um comunicado pouco depois da exibição do anúncio, explicando que “o único objetivo desta mensagem era iniciar uma conversa, não vender seguro … esperamos que tenha servido para iniciar um diálogo para tornar as situações seguras para crianças em todo o mundo.”
General Motors, “Sad Robot” (2007)
A Nationwide não é a única empresa a receber críticas por um anúncio excessivamente negativo. Em 2007, a General Motors veiculou um comercial que deveria exibir a qualidade de fabricação que vai para os seus veículos. Com a melodia de Eric Carmen’s “All By Myself”, o spot mostrava um robô de linha de montagem que é demitido após cometer um erro no trabalho. Em seguida, mostra o robô tendo que vender o seu apartamento e trabalhar em um restaurante de fast-food antes de, por fim, se jogar de uma ponte.
Embora o comercial terminasse com a revelação de que o robô estava apenas tendo um sonho ruim, isso não agradou os críticos, que o viram como promoção do suicídio. Pior, o anúncio foi ao ar pouco tempo depois de a GM ter anunciado planos de demitir milhares de trabalhadores em um plano de reestruturação, levando um porta-voz da UAW a classificar o comercial como “absolutamente nojento” (via ABC).
84 Lumber, “The Journey Begins” (2017)
Durante o primeiro mandato de Donald Trump, a empresa de suprimentos para construção 84 Lumber veiculou um anúncio que confrontava diretamente a sua posição dura sobre imigração e as promessas de ampliar o muro da fronteira. “The Journey Begins” mostra uma mãe e filha hispânicas fazendo uma jornada difícil até a fronteira entre os EUA e o México. Lá, elas se deparam com uma muralha enorme. Na versão completa do anúncio, elas acabam encontrando uma porta de madeira que se abre e as deixa entrar nos Estados Unidos. A frase de efeito diz: “A vontade de ter sucesso é sempre bem-vinda aqui.”
A Fox, que transmitiu aquele Super Bowl, inicialmente rejeitou uma versão diferente do anúncio por ser muito político. Mas a nova versão ainda gerou controvérsia, com alguns argumentando que promovia imigração ilegal.
Ram Trucks, “Built to Serve” (2018)
Durante o Super Bowl LII, a Ram Trucks exibiu um anúncio que destacava os americanos trabalhando para ajudar os outros. O que deveria ser um trecho promocional com tom positivo acabou caindo em descrédito por causa da narração, que incluía trechos de um discurso de 1968 de Martin Luther King Jr. A Dodge, que era proprietária da marca Ram, afirmou ter trabalhado com o espólio de King no anúncio. Mas isso não agradou os críticos, que acharam inadequado transformar as palavras do célebre líder dos direitos civis em uma estratégia de venda de picapes.
Focus on the Family with Tim Tebow (2010)
Em 2010, a CBS concordou em veicular um anúncio da organização conservadora Focus on the Family. O spot de 30 segundos tinha como protagonistas Tim Tebow, vencedor do Heisman, e sua mãe Pam. O anúncio apresentava uma interação leve entre Tim e sua mãe antes de direcionar os espectadores ao site da organização para conhecerem a história completa. Quem seguisse o link aprenderia como Pam rejeitou o conselho médico para abortar a gravidez de Tim, a fim de proteger a própria saúde.
Embora o anúncio em si fosse banal, ele ainda gerou controvérsia. Grupos liberais reclamaram, acusando a CBS de um duplo padrão ao concordar em veicular o anúncio do Focus on the Family, mesmo tendo rejeitado anúncios de grupos como PETA, MoveOn e United Church of Christ no passado, porque abordavam questões como direitos dos animais ou apoio à comunidade LGBTQ.
Kanye West for Yeezy (2025)
O rapper Kanye West não é estranho à controvérsia. Mas ele causou uma indignação particular com seu anúncio do Super Bowl de 2025. Embora o anúncio – que dirigia as pessoas ao site Yeezy – tenha sido exibido apenas em mercados locais selecionados, ele se tornou um escândalo nacional quando as pessoas perceberam que apenas um produto estava à venda na loja online: uma camiseta com uma suástica. (Quando o anúncio foi aprovado, a loja online vendia uma variedade de itens não ofensivos.)
West desde então pediu desculpas por seu comportamento nos primeiros meses de 2025, dizendo que caiu “em um episódio maníaco de quatro meses.”
“Não sou nazista nem antissemita”, declarou no anúncio de página inteira no Wall Street Journal. “Eu amo o povo judeu.”